大水取代了大蓝桶，中国的“大家庭”时代结束了 - LOL下注

“喝大瓶水”成了网络热词，年轻消费者玩这个梗的意思是：不碰奶茶、不碰饮料，只喝1.5升、2升甚至更大规格的桶装白开水。

这个梗最严肃的部分是对健康的倡导，此外也折射出消费者对精致主义的抵触，如今粗糙和实用才是潮流。

不过，与同期走红的“超长长长蛋挞”不同，“喝大瓶水”并非“为求大而求大”，不是简单的跟风或造梗，而是大众消费和社会结构变迁的缩影。

可以说，“喝大瓶水”时代，是一种必然。

01 大瓶水早已蓄势待发

2017年前后，几乎在同一时间，农夫山泉、怡宝、娃哈哈这几个瓶装水头部企业，都盯上了大瓶水生意。

当时，4升装的农夫山泉被列为重点推广项目，打出“好水才能煮好饭”的口号，试图将家庭中的部分自来水需求转化为包装水需求。

同一时期，怡宝推出了自家的4.5升大瓶水，同样瞄准家庭场景，广告词颇具抽象感：“帝王般的生活，从怡宝4.5升开始。”娃哈哈也推出了4.5升纯净水，主打烧饭、炖汤、泡茶等扎根于日常生活的卖点。

这些4升大瓶水对家庭场景的渗透，为“喝大瓶水”消费埋下了一颗种子。在水品牌做大规格包装水的同时，水杯市场也在同步扩大容器容量。

2016年，Stanley 1.18升吸管杯Stanley Quencher上市，初期销量惨淡，因为该品牌原本专注于户外和蓝领群体的保温容器，未能找准目标人群，这款杯子差点停产。直到2019-2020年，这款大容量杯子开始在女性群体中走红，逐渐进入通勤、办公室、健身、带娃等场景。

当时，人们在追求“多喝水”的同时，将这款水杯视为时尚单品，它代表一种“生活方式”。2023年，仅一个月，Stanley就在亚马逊美国站卖出了116.8万个杯子。

国内市场也同步催生了本土版本的大容量潮流。最典型的是吨吨桶BOTTLED JOY，其首席品牌营销官曹光洋曾在接受采访时表示：“这个吨吨桶本身足够大，拿起来就能吸引眼球。”他也坦言，吨吨桶并非按水杯的逻辑设计，而是以跨界的时尚思维来打造。

同一时期还有“和序”这类设计师品牌，没有走顶流路线，而是通过色彩、材质、轻量化的拎壶设计，面向办公室白领推出中等容量的配饰化水杯。

这段时间，品牌和社交网络共同引导消费者完成了心智铺垫和视觉脱敏：用大杯子喝水这件事，不再奇怪，反而成了穿搭配饰和审美表达。

这些大容器都附加了审美溢价和潮流溢价，人们无意识地进入了“喝精致大瓶水”的阶段。

到了今天，经济增长放缓，人们的手头开始收紧，全民进入了所谓的“过日子时代”，审美溢价和潮流溢价不再是主流需求。那么，“喝精致大瓶水”这种生活方式中的“精致”二字，自然被逐渐剥离，直接变成了“喝大瓶水”。

喝大瓶水确实很经济，以农夫山泉在线上渠道的价格为例（农夫山泉旗舰店口径），380毫升售价1.32元，折合每升约3.47元；550毫升售价1.4元，折合每升约2.55元；1.5升售价2.9元，折合每升约1.93元。也就是说，小瓶装的便携和体面体验，需要额外付费，这是一种隐性的精致税。

真金白银的差异摆在眼前，年轻人自然用钱包投票，要不是1.5升和2升是许多人臂力的极限，如今流行的或许就是4升和5升大瓶水了。

02 厂商的算盘

说到这里，你可能会问：大家都去买便宜的大瓶水，厂商们不就亏了吗？

其实恰恰相反，某头部水品牌从业者对知危透露，“大厂品牌都是多规格操盘的，500-568毫升和大瓶水（多指1.5升–2升）为主。当下PET塑料成本居高不下，大瓶水的利润率反而更好。”

在瓶装水的成本体系中，一般550毫升的瓶装水，水本身的成本大约只有3分钱，但瓶身和外包装成本却可能要3毛钱。虽然大瓶水的瓶子更大、消耗的塑料更多，单瓶的物料成本会更高，但水企把瓶子做大，本质上是将高昂的瓶盖、标签和单次灌装成本，摊薄到几倍的水量中，这也就带来了更优的单升毛利空间。

同时，大瓶水是一个相对小瓶水更省心的生意。因为300-500毫升的小瓶水，更偏向货架生意，消费者今天买了农夫山泉，明天可能就顺手拿了一瓶怡宝，货架上对顾客注意力的争夺非常耗费资源。

以前，市场上冰川水、富氧水等各类概念五花八门，行业曾一度陷入概念混战，为的就是让消费者买水时选到自己这瓶。直到GB19298-2014新国标在2015年落地实施，对包装水命名做出硬性规范，很多营销噱头才被叫停。不能卷概念之后，行业内的价格战就又跟着来了，无非就是通过让水在货架上看起来更划算来吸引注意力。

而大瓶水则不同，水企只要做好性价比，就能通过电商和各种即时零售平台，成箱地送到消费者家里。对厂商来说，这有一个很大的好处：通过一笔订单，直接锁定了这个客户未来一周甚至半个月的需求。

同时，用户一旦囤了大瓶水，他的使用心理也会发生变化，毕竟大瓶水比小瓶水性价比高了不少，除了用来喝，也可以用来煮饭、煲汤、泡茶，无形中增加了消耗量，而这些场景客户原本使用的是自来水。

还有非常重要的一点是，虽然大瓶水卖得便宜，但相较于19升大蓝桶的单升价格，它仍然不低，并且大瓶水某种意义上分流了大蓝桶的场景。高价值的产品分流了原有的低价值产品的盘子，对厂商来说自然也是好事。

03 大瓶水是一种必然

其实说起19升大蓝桶，它应该算是大瓶水的始祖。

这种循环桶装水，有一套属地分割的订阅供水体系。乐百氏当年主推的特许加盟专卖水站就是典型样本，品牌给每个水站划定1公里有效服务半径，同一片区域只放一家专卖水店，以此划地经营、避免内部价格竞争。消费者打电话订水，缴纳30–50元的水桶押金，送水工上门送水，同时回收空桶。

这套模式至今没有消失，在办公室、厂区和不少老小区依然常见。只不过，它在家庭场景中的生存空间可能会逐渐缩小。

因为19升这种桶型，在家庭场景中，更适用于传统三口之家甚至两代同堂的家庭，一家老小每天喝水加吃饭，三五天就能消耗掉一桶，周转率很高。

但如今，在城市中，一人一户、两人一户的比例急剧攀升，大蓝桶会变成一个非常“蠢”的选择。

首先就是卫生问题，19升一桶的量，对于不怎么在家做饭的年轻人来说，半个月也未必消耗完一桶，但桶装水开封5天左右，桶内菌落总数就会开始指数级飙升，花钱喝陈水，显然不是明智之选。

其次就是，送水工上门的时间，很多情况下与独居年轻人的工作时间有冲突，送水工没办法亲手把水搬进屋并换上，只能由年轻人自己来。把这近40斤的水拖进屋里甚至扛上饮水机，并不是什么好体验。

还有一点是，城市中的年轻人流动性较大，换房搬家是家常便饭，那么订水就会变成一件非常麻烦的事，这种情况下还坚持订水，纯粹就是没苦硬吃了。

相比之下，1.5升大瓶水就是非常好的选择，每天回家时在楼下超市买一两瓶，拎到家也不累，并且水量刚好可以在不新鲜之前被喝完。如果是二人家庭，那么4升大瓶水则刚好合适。

如果你很懒，不想自己拎，那么国内的零售业态，也为大瓶水的普及准备好了土壤。前置仓模式的即时零售业态，让每个人几乎可以在任何时间、任何地点叫一个外卖，让骑手火速把水送上门。这种极致高效的履约效率，基本可以说是完爆了19升大蓝桶的送水工送水模式。

当履约配送不再是问题之后，水和其他普通快消品的区别就也不大了，它的消费规格偏好会更由需求端所决定。

你不得不承认，随着城市化率越来越高、年轻人也都喜欢挤进核心大城市工作，中国社会的家庭结构会产生实质性的“原子化”趋势，独居、二人小家庭的情况会越来越多，那么相应地，大瓶水的受众也会越来越多。

所以，大瓶水成为主流，是中国“大家庭”时代终结、“原子化”时代开启的一个缩影，不是年轻人选择了大瓶水，而是时代选择了大瓶水。

本文来自微信公众号“知危”，作者：知危编辑部，36氪经授权发布。