TCL前销冠创业，卖华强北电子配件，登顶海外销售榜 - LOL首发阵容

2010年，曾在TCL担任销售岗位七年的许龙华选择离开这家家电巨头，前往印度尼西亚开启创业之路。

当时，智能手机市场正步入高速增长的元年，全球总出货量达到3.026亿部。许龙华察觉到这一趋势背后的巨大机遇，从充电宝、数据线等产品入手，把深圳华强北的大量3C配件，分销至印尼成千上万的线下“夫妻店”中。

2014年，许龙华创办了沃克非凡公司（后称“WOOK”）。在维持线下业务这一基本盘的同时，他布局了Shopee、Tokopedia、Lazada等线上渠道，并借助自研的B2B订货App，使东南亚本土商家能够在线上完成选品、下单和补货， 由此构建起“线上+线下”协同推进的商业模式。

2025年，WOOK的营收达到12.169亿元。其中，来自于中小型零售商（SMR）渠道的收入占比超过67.5%，而来自电商渠道的收入占比也达到了30%。

2025年，3C配件为WOOK贡献了66.8%的收入，约合8.133亿元。WOOK还凭借2.2%的市场份额（按零售价值计算），在印尼3C配件行业中位居第一。

与此同时，在小家电领域，WOOK在中国跨境企业中排名第六， 占中国对印尼小家电出口市场约3.7%的份额。

2026年8月14日，WOOK向港交所第二次递交申请，再次尝试冲刺港股上市。

不过，尽管WOOK年收入达到12亿元，但其业务呈现出**“高销售成本、低利润”**的特征。2025年，WOOK的销售成本超过7亿元，而净利润仅为0.479亿元。

WOOK净利润偏低，与其维护销售网络所需的高昂成本密切相关。

WOOK在印尼、泰国、菲律宾等国家，共与超过6万家零售商建立了合作关系。这张销售网络为WOOK提供了护城河，但为了维持这一庞大网络，WOOK也投入了大量资金。

例如， WOOK专门拨出资金，为这些合作零售商提供展示柜、店面灯箱等方面的升级，并为其促销活动提供试用样品，以及为小型展览提供广告与宣传材料等。

2023至2025年，WOOK每年向分销商提供的奖励金额，从2400万元增加至2460万元。

从这一角度看，深入东南亚市场毛细血管的销售网络，对WOOK而言是一把双刃剑。

将“华强北配件”铺到“东南亚海量夫妻店”

许龙华大学毕业后，南下广东加入TCL，负责家电渠道、市场营销等工作，曾将一个薄弱的区域市场从全国前十名提升至全国第二。

2010年左右，从TCL离职后，许龙华在印尼考察市场时发现了商机。印尼人口超过2.7亿，其消费电子市场呈现两极分化：高端市场被三星、索尼、苹果等国际品牌垄断， 而下沉市场则充斥着大量白牌产品， 品质不稳定且价格混乱，缺乏有辨识度的本土平价品牌。

印尼是一个多岛屿且岛屿高度分散的国家，跨岛货物运输成本较高。因此，印尼零售行业高度依赖线下分散的便利店、夫妻店、社区小店等渠道。

许龙华决定利用本土分销网络，销售来自深圳华强北的充电宝、数据线、充电器等手机配件产品。

2010至2013年，许龙华先后在印尼和泰国成立公司，推出VIVAN、ROBOT两大自有品牌。通过线下地推方式，他与大型代理商、中型批发商、小型零售店等展开合作，逐步搭建起本土线下分销渠道。2013年，WOOK公司年销售额突破2亿元。

许龙华的早期创业之路也遇到了不少问题。

因自创的充电宝品牌Watson与某头部品牌名称高度相似，许龙华陷入品牌侵权纠纷，损失了100万元。此外，由于许多批发商、代理商拖欠货款，导致公司出现现金流危机，一度无力支付员工工资。

所幸，当时一位广东茂名工厂的老板，基于对许龙华个人的信任，在没有抵押物的情况下，给予其5000万元的账期支持，才让公司得以喘息。

2014年，WOOK中国公司沃客非凡成立。次年，上线了B2B订货App——WOOK。该App能够让东南亚本土零售商（主要包括中型零售商和现代连锁零售商）直接在手机App上完成选品、下单和补货，由WOOK本地仓完成履约配送。这意味着，原来分散在印尼线下的一家又一家零散小店，开始被系统化地连接起来。

经过多年发展，WOOK的业务深入东南亚市场的印尼、越南、泰国、菲律宾等国家和地区。其中，印尼是最重要的市场，仅2025年，就为公司贡献了94%的收入。

与此同时，WOOK建立了一个**“以自有品牌为核心、授权品牌为补充”**的品牌矩阵。

其自有品牌包括VIVAN（手机配件品牌）、ROBOT（电脑配件品牌）、SAMONO（小家电品牌）等。其中，VIVAN与ROBOT主打充电宝、数据线、键盘和鼠标等电子3C产品， SAMONO则主营小家电，覆盖搅碎机、烤箱、空气炸锅等。

2023至2025年，WOOK 90%以上的收入均来自自有品牌， 其自有品牌收入从8.21亿元提升至11.367亿元。

其中，2025年，仅ROBOT（电脑配件品牌）的收入就占据了WOOK总收入的半壁江山， 达到5.263亿元。

WOOK也与大第三方品牌合作， 包括晨光（文具品牌）、VIVO（手机品牌）、MINISO（名创优品）、HILOOK（海康威视子品牌）等。

不过，这些品牌合计为WOOK带来的收入较为有限，且比重持续下降。从2023年的0.872亿元下滑至2025年的0.574亿元。 这意味着，WOOK正将更多利润留在自己的品牌体系内。

在渠道方面， WOOK形成了以**“线下销售”为主、“线上销售”为辅**的模式。

WOOK拥有一个庞大的线下分销网络，主要由“SMR（中小型零售商）”和“MRC（现代零售连锁）”组成。 其中，中小型零售商覆盖东南亚本土市场大量的夫妻店、社区个体小店、乡镇小卖部等，而MRC（现代零售连锁）则覆盖核心城市的连锁便利店、超市、大卖场等。

目前，WOOK与东南亚合计超过6万家中小型零售商（SMR）建立了合作关系，其中，有超过3.6万家已录得交易。 在印度尼西亚，WOOK还建立了42个销售分支，并在印尼、越南、泰国和菲律宾布局了18个仓库，整体存储空间超过4万平方米。

这张网络正是WOOK最坚固的护城河。 竞争对手可以模仿单个品牌，也可以开设同类型的Shopee旗舰店，但在印尼市场建立数万家零售商关系，再配上本地销售人员、仓库、物流和数字化订货系统，需要多年的时间和持续投入。

2025年，这些线下渠道为WOOK贡献了超过8.34亿元收入，占总收入的比重达67.5%。其中，仅来自中小零售商（SMR）的收入就达到了8.217亿元。

而在线上渠道方面，WOOK不断加码跨境电商，布局了Shopee、TikTok、Tokopedia、Lazada等渠道。目前，WOOK在这些平台运营了71家官方旗舰店，并通过TikTok等直播平台销售产品。

2023至2025年，这些渠道为其带来的收入从1.564亿元增加至3.564亿元。 在2025年，占总收入的比重也达到了29.3%。

总体来看，WOOK凭借中国供应链的成本优势，用订货App建立起自己的私域用户（分销商），同时通过布局自有品牌和跨境电商渠道，提升整体利润。不过，随着这张网络不断壮大，需要更多资金去维护，这在一定程度上压缩了WOOK的利润空间。

成也渠道，忧也渠道

WOOK搭建的**“中国供应链+海外仓直连渠道+终端SMR小店”**的S2B2C模式，本质上是一门重资产生意。

WOOK依靠一张深入东南亚多国的线下分销网络，这一网络同行较难快速复制，但庞大的终端体系需要持续投入和运营维护，使WOOK陷入**“规模增长快、利润释放慢”**的困境。

WOOK布局深入印尼、泰国等本土市场的毛细血管，包括45家分公司、16个海外仓库、1400多名员工以及数万家中小零售商（SMR）。这一销售网络是WOOK的核心竞争力，让它能够绕开传统采购流程中的多层批发商，把货直接铺到海量乡镇社区的夫妻店。 不过，WOOK需要在本土团队建设、仓储物流、渠道返利、终端门店改造等方面持续投入，推高了其销售成本，并挤压了利润空间。

2023至2025年，WOOK的销售成本从6.032亿元增加至7.654亿元，占总收入的比重均超过了60%。 虽然其毛利率维持在30%以上，但其在2025年的净利润率仅为3.9%。

WOOK成本高企的核心原因在于，其SMR渠道不仅高度分散，而且大部分都是乡镇小门店， 单个客户贡献的销售非常有限，规模效应很难摊薄。

以2025年为例，WOOK的43669名活跃分销商合计带来8.217亿元收入， 其中，前五大客户合计的收入仅占总收入的1.6%。但维护客户、处理订单、安排物流，以及海量门店的装修升级和营销活动的投入，都需要大量人力和成本，订单却不容易摊薄。

WOOK对大量中小零售商（SMR）的店铺投入了大量资金，包括为合作门店提供展示柜、店面灯箱等方面的升级， 同时，还对店铺的销售活动给予一定支持，包括试用样品支持费用、小型展览以及营销活动所需的广告与宣传材料。

2023至2025年，WOOK每年向分销商提供的有关奖励金额，从2400万元增加至2460万元。 其中，仅2025年，WOOK对SMR店铺装修投入的支持金额达1380万元， 占总奖励金额的比重为56%，而SMR推广活动支持金额为1080万元，占比为44%。

未来，随着越来越多印尼年轻人习惯线上购物，WOOK的6万多家“夫妻店”的进货量或将出现下滑风险。

在线上， 近年来，WOOK虽不断提高跨境电商的收入比重，但也推高了其线上渠道的推广费用，同时还要承担不断攀升的“平台佣金”。

2023至2025年，WOOK来自线上渠道的推广费用从0.137亿元攀升至0.46亿元。 同时，WOOK的平台佣金从0.147亿元提升至0.565亿元。

此外，WOOK还面临越来越多的同行竞争。

近年来，东南亚被大量中国卖家视为新的增量市场，包括安克、绿联、倍思等一批头部3C大卖家不断涌入东南亚， 同时，还有许多小家电卖家也扎堆进入，诸如Gaabor（格栢）、Han River（韩江）、几素等。 这些都将加剧东南亚本土市场的竞争，并与WOOK争夺市场份额。

然而，在这一背景下，WOOK的研发投入占比却很小，且呈现不断下滑趋势。 2023至2025年，其研发支出占总收入的比重从2.3%减少至1.2%。

整体来看，WOOK以海量SMR夫妻店在东南亚市场建立起极深的渠道护城河，这是大量依赖线上渠道的卖家短期内无法撼动的优势， 但重资产也给WOOK带来了“高销售成本、低利润”的劣势。

备注：部分数据基于一定样本的调查及研究；网站访问数据、销量数据，在不同的时期会有波动，仅供参考。

本文来自微信公众号“蓝海亿观网”（ID：egainnews），作者：蓝海亿观，36氪经授权发布。